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Antalis x The Brand Identity |Partie 2 - Les bonnes idées ont-elles des exigences particulières ?

19 janv. 2021 —
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The Anatomy of Creativity est un partenariat conclu entre The Brand Identity et Antalis Creative Power. L’objectif est, ici, dans un ensemble de trois articles, d’explorer et de discuter la question de savoir si des composantes existent, qui sont spécifiques à la créativité.

The Anatomy of Creativity est un partenariat conclu entre The Brand Identity et Antalis Creative Power. L’objectif est, ici, dans un ensemble de trois articles, d’explorer et de discuter la question de savoir si des composantes existent, qui sont spécifiques à la créativité.

Quelles sont les exigences permettant de poser les prémices d’une pensée créative ? Existe-t-il des choses qui soient nécessaires à l’éclosion d’une telle pensée ? Et quels sont les éléments qui peuvent, en revanche, lui être préjudiciables ? Nous nous sommes entretenus avec une pléthore de voix tout aussi pertinentes les unes que les autres afin de saisir leur point de vue quant à ce qui peut être nécessaire pour que de bonnes idées puissent prendre corps : ces entretiens nous ont permis d’aborder des sujets aussi divers que la notion, somme toute assez superflue, d’être entouré d’objets de design inspirants ou que la question de savoir si les outils qu’on peut avoir à sa disposition ne jouent finalement pas un rôle plus central que prévu.

Il semble que la règle de base soit que les créateurs travaillent mieux avec les autres, car ils bénéficient alors du soutien, de la distraction, de la camaraderie ou de la motivation que procure le fait d’évoluer au sein d’une communauté. Pour les créateurs comme ceux qui œuvrent au sein du studio de design new-yorkais Porto Rocha, que dirigent les partenaires Leo Porto et Felipe Rocha, la totalité du travail produit par le studio résulte, en définitive, d’un processus collaboratif. « Nous croyons aux vertus qu’il y a à promouvoir un dialogue ouvert et critique entre nous-mêmes et notre équipe », soulignent-ils ainsi avant de préciser que cette approche « nous permet de faire se rencontrer des perspectives différentes autour d’une table, et de faire rebondir et s’entrechoquer les idées qui nous mènent à des solutions moins convenues, et plus rapidement ».

« Il est intéressant de sentir un vent
frais souffler dans le studio tous les quelques mois...
cela nous ouvre de nouvelles perspectives. »

Outre-Atlantique, le constat est sans surprise : il n’en va en effet pas autrement pour le club climatique Adapt, basé à Londres, qui, de la même manière que le studio Porto Rocha, est dirigé par deux partenaires : Richard Ashton et Josie Tucker. « Avec Adapt, nous travaillons presque toujours ensemble », expliquent-ils, « et, lorsque des choses sont faites individuellement, nous ne manquons alors pas de recourir les uns aux autres et de soumettre notre travail à un feed-back constant ». Le succès de cette relation professionnelle réside dans le fait qu’ils se sentent suffisamment à l’aise pour travailler et se répondre mutuellement, ce qui les aide à progresser à un rythme plus rapide.   

 

TBIxAntalis1.jpgIdentité visuelle évolutive de Vrints-Kolsteren pour l’Antwerp Art Weekend

Le studio de design anversois Vrints-Kolsteren est, lui aussi, dirigé par un duo particulièrement dynamique en matière de design : Naomi Kolsteren et Vincent Vrints. Tous deux expliquent que, malgré le fait qu’ils travaillent toujours ensemble, « ceci ne signifie pas nécessairement que cela soit constamment le cas pour chaque projet, ni que cela s’effectue invariablement de manière simultanée », précise Naomi Kolsteren, « mais plutôt que nous sommes toujours en mouvement dans le cadre d’une très forte interdépendance structurée par un feed-back constant ». Ayant dû, à cause de la COVID-19, se passer de la présence de tout stagiaire pendant la majeure partie de l’année 2020, Kolsteren estime que cette situation constitue un vrai manque, car les stagiaires permettent toujours d’appréhender les processus sous un nouvel angle.  « Il est intéressant de sentir un vent frais souffler dans le studio tous les quelques mois... cela nous ouvre de nouvelles perspectives », relèvent-ils ainsi.

« La collaboration ne vise pas seulement à avoir de meilleures idées et de meilleurs résultats, elle constitue également un soutien incroyable et elle permet aussi d’accélérer la vitesse à laquelle on peut être capable de surmonter les problèmes », expose Rachel Long-Smith, de Narrate, en expliquant qu’il y a alors toujours quelqu’un pour apporter son aide lorsque l’on bute sur quelque chose. « Même si l’on n’est pas d’accord avec la solution qui est alors proposée », ajoute-t-elle, « le simple fait d’évoquer le problème peut souvent aider à y voir plus clair et permettre ainsi de parvenir soi-même à sa propre conclusion ». Vu sous cet angle, la collaboration permet donc de résoudre des problèmes et offre un solide support pour le développement de bonnes idées. « Quand on présente son concept aux autres », explique Marion Bisserier, de l’agence de design londonienne Two Times Elliott, « que ce soit verbalement ou visuellement, cela revient simultanément à le mettre à l’épreuve ». En affirmant cela, Bisserier suggère que les bonnes idées peuvent gagner en clarté et en nuances lorsque l’on se place dans une optique collaborative.

 

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Logo de Never Now pour le magasin de décoration intérieure Pan After

Trouver que la notion de la remise en question constitue un exercice sain en matière de design – en ce sens où elle permet à de « bonnes idées de devenir des idées formidables » – revêt une dimension avenante qui a toutefois clairement pris des allures de défis avec la crise de la COVID-19 et les mesures de distanciation auxquelles la pandémie soumet le travail créatif. « Ça prend du temps de s’adapter et d’appeler quelqu’un au lieu de lui demander son avis en face à face », remarque Marion Bisserier, « mais cela en vaut vraiment la peine et c’est même ce qui fait la différence dans les projets au long cours ».

C’est en cela que réside tout le merveilleux de l’industrie créative et que se cristallise le maintien de toute pratique créative : dans le sens qu’y revêt la communauté. D’un point de vue technique, il ne fait aucun doute que le design peut se faire dans l’isolement total – cela a d’ailleurs en grande partie été le cas en 2020 –, avec l’apport d’une seule et unique personne, mais c’est dans le commerce avec les autres et la société que réside la beauté. Cela revêt un caractère presque néanderthalien : c’est en effet au cœur de nos instincts que siège l’essentiel de la créativité et la communauté, et que le jeu des interactions les y renforce. 

 

Cela étant, force est toutefois de constater que le travail effectué avec d’autres n’aboutit pas forcément toujours à ce que l’on peut appeler de « bonnes idées ». « J’ai travaillé seul pendant près de 15 ans », explique ainsi Tristan Ceddia, qui a ensuite été rejoint dans son studio par Rick Milovanovic, un ami créatif. Fondateur de l’agence de design Never Now basée à Melbourne, il souligne qu’il n’avait « jamais travaillé dans un autre studio, ni collaboré avec un autre graphiste auparavant », et « il m’a vraiment fallu beaucoup de temps pour trouver quelqu’un avec qui je me sentais à l’aise pour travailler », poursuit-il. C’est davantage de l’extérieur que Tristan Ceddia tire son inspiration, notamment dans les « processus décisionnels plus informels et plus obscurs qu’il m’est donné d’observer dans le monde ». Bien qu’il s’entoure également de magnifiques objets dans son studio, il explique qu’il est « intéressé par ce qui se passe en dehors de la conscience du design, par la nature », et que, s’il en est ainsi, c’est apparemment « par nécessité ».

 

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Adapt est un club climatique et une organisation créative dont le siège est implanté à Londres

En s’entourant d’artefacts provenant du monde extérieur, Vrints-Kolsteren notent le caractère inévitable qu’il y a à ce que de « belles choses » puissent donner lieu au jaillissement de bonnes idées. Ils prennent néanmoins soin, sur ce point, d’expliquer que les objets en question ne doivent pas nécessairement être « spéciaux », loin s’en faut. Ces objets « peuvent être très normaux voire ordinaires », indique Kolsteren, « nous avons en effet, au fil des ans, collecté beaucoup de choses que nous trouvons intéressantes », laissant par-là entendre que leur collection ne constitue pas un travail misant sur des œuvres de designers connus, mais qu’il se fonde plutôt une appréciation de ce qui peut être discret et imperceptible. Il est, à cet égard, intéressant de noter que nombre des objets collectés par leurs soins sont le fruit d’une collaboration, souvent avec des artistes et en conservant une partie des pièces qui en résultent. « Ces artistes sont, pour la plupart, des amis qui se trouvent en début de carrière », explique Kolsteren, « leur art a pris une place importante dans nos vies et grandit en quelque sorte avec nous ».

 

Les designers semblent, sur ce point, présenter la caractéristique spécifique d’être non seulement des collectionneurs mais également des conservateurs : ils adoptent, de fait, souvent une approche plus ‘slow-fashion’ à l’égard de vieilleries a priori insignifiantes en amassant des objets qui ont une histoire ou qui présentent les traits de la rareté. Cela procède peut-être de l’exigence de raisonnement enfouie dans la pensée subconsciente telle que la façonne l’enseignement du design ; à moins qu’il ne s’agisse du sentiment de propriété qu’on peut éprouver à l’égard de quelque chose étant considérée comme telle, ou peut-être s’agit-il de l’élément de raffinement, de concept et de raisonnement qu’une certaine pratique du design fait déteindre sur le monde réel. Cela étant, il ne fait toutefois aucun doute que des contrastes et des extrêmes existent également. 

« Il est plus important pour la créativité d’être conscient de
ce en quoi peut consister un mauvais design que de s’entourer
d’éléments présentant un design de qualité ».

« Bien que j’aime m’entourer de choses dont j’affirmerais volontiers qu’elles présentent un design de qualité, je n’ai pas vraiment l’impression que ces choses soient susceptibles de me rendre plus créative », explique quant à elle Long-Smith, en s’opposant ainsi aux « collectionneurs compulsifs » et autoproclamés que sont les partenaires d’Adapt. Pour elle, l’inspiration et sa venue s’inscrivent davantage dans la lignée de l’état d’esprit de Ceddia. « Je crois que la créativité vient d’une inspiration plus profonde qui, pour moi, vient du fait que j’absorbe tout ce qui m’entoure », précise-t-elle, en s’appuyant sur ses propres expériences et ses recherches passées. On comprend, dans ces conditions, que le mauvais design et les mauvaises idées puissent également revêtir une certaine importance. « En fait, je pense qu’il est plus important pour la créativité d’être conscient de ce en quoi peut consister un mauvais design que de s’entourer d’éléments présentant un design de qualité », explique Long-Smith, avant d’ajouter : « de ce que ma propre expérience a pu m’enseigner, je sais que la frustration qu’engendre un mauvais design m’incite généralement à être plus créative et à améliorer ce design ».

 

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La publication imprimée de Narrate pour Breaking the Mould

Il s’agit là peut-être du problème sous-jacent auquel la communauté créative se trouve généralement confrontée : la peur de l’échec et le caractère équivoque que peuvent revêtir les erreurs. L’anonymat et le rythme qu’imposent des réseaux sociaux, ainsi que l’importance que les secteurs du design accordent à leur contribution à ces derniers, créent très certainement les conditions parfaites pour valoriser le criticisme plutôt que la critique. Comme le souligne Long-Smith, c’est en faisant des erreurs et en en tirant des leçons qu’il est non seulement possible d’améliorer sa propre pratique personnelle, mais également de contribuer à repousser les limites du design contemporain en posant tout simplement la question suivante : « Pourquoi ? ». Dans le même ordre idée, Marion Bisserier attire, elle, l’attention sur la préoccupation latente qui se cache derrière les attentes placées dans le design, avec la frustration engendrée non pas par le fait de ne pas être capable de penser à une idée, mais plutôt de ne pas être en mesure de concocter sur-le-champ la solution divine. « Traditionnellement, le succès que nous rencontrons en tant que designers a toujours été et continue amplement d’être quantifiable par les résultats que nous obtenons », explique Bisserier, en précisant qu’il s’agit là d’une « mesure concrète devenue encore plus instantanée aujourd’hui avec l’importance croissante que revêtent les réseaux sociaux dans le secteur du design ».

Le studio Porto Rocha se pose, lui, la question de savoir dans quelle mesure l’ensemble des solutions technologiques mises à disposition peuvent constituer un avantage supplémentaire. « Comme c’est le cas pour la plupart des graphistes, notre travail s’effectue dans un environnement presque entièrement numérique », indiquent les deux partenaires en expliquant que la technologie constitue naturellement un aspect fondamental de leur quotidien professionnel. « La technologie nous aide à organiser, à rationaliser, à rechercher et à exécuter nos idées », ajoutent-ils, ce qui permet « de travailler plus rapidement, de manière plus précise, plus connectée et plus efficace ». Cela ne les empêche toutefois pas de poser la question de savoir s’ils sont, en définitive, « plus créatifs ». Ils estiment que cela est difficilement quantifiable et expliquent que « si les nouveaux outils et les nouvelles technologies nous permettent de créer des choses qu’il était auparavant impossible à réaliser », un outil n’est pourtant ni plus ni moins … qu’un outil, tout simplement. « C’est à nous qu’il revient d’être créatifs avec lui », soulignent-ils, en ajoutant qu’« il est intéressant de noter que la créativité et l’un des traits qui permettent de nous définir comme étant véritablement humains », en ce sens qu’elle constitue le facteur essentiel permettant de distinguer l’intelligence humaine de l’intelligence artificielle. « Tout outil constituant une extension de la main ou de l’esprit, et contribuant à la productivité constitue un auxiliaire précieux pour tout designer », résume Tristan Ceddia, qui souscrit lui aussi à cette approche mettant en relief l’implication de la composante technologique dans la créativité.

« Je trouve que l’utilisation trop précoce de solutions numériques a parfois
 pour conséquence d’infléchir le processus de réflexion qui est le mien. »

Pour certains, cependant, les limites que pose le simple usage du papier et de crayons, et les interactions possibles de ceux-ci avec les outils numériques, peuvent constituer un terreau fructueux pour l’éclosion de bonnes idées. « Nous essayons de trouver un équilibre, et nous nous attachons à n’effectuer que des travaux ne nécessitant aucun recours à la technologie, même si c’est juste pour notre plaisir personnel », expliquent les partenaires d’Adapt. Dans la même veine, Long-Smith souligne, quant à elle, que « certains de mes projets préférés sont ceux où l’on commence avec un stylo et du papier, et où l’on passe ensuite continuellement du numérique à l’analogique », et elle poursuit en indiquant qu’elle adore la relation tout à la fois florissante et adverse que recèlent les résultats expérimentaux et inconnus auxquels cette manière de travailler permet de parvenir. C’est comme si les résultats de ces restrictions se révélaient plus propices à l’éclosion de bonnes idées que l’intimidation pouvant potentiellement être suscitée devant un contenu illimité. 

« Je trouve que l’utilisation trop précoce de solutions numériques a parfois pour conséquence d’infléchir le processus de réflexion qui est le mien et de l’éloigner de la génération d’idées », explique Bisserier, qui constate qu’en s’engageant dans cette voie, elle est souvent tentée de se concentrer sur la réalisation de quelque chose de parfait. « Alors, bien sûr, cela peut paraître tout à fait cool », reconnaît-elle, « mais ce n’est alors pas nécessairement la priorité à ce stade précoce ». Bisserier tâche généralement de recueillir sa « bonne idée » initiale avant de la transférer à l’écran pour la peaufiner. Mais elle « trouve également que le nombre de possibilités offertes par les outils numériques peut aussi multiplier les idées que l’on a pour donner lieu à davantage d’idées », point de vue que partage d’ailleurs Long-Smith. « Le papier et le crayon ne me suffisent pas », explique-t-elle, même s’ils jouent un rôle essentiel dans son processus qui consiste à griffonner, à écrire et à prendre des notes. « Le fait d’avoir accès à la technologie et à des outils signifie que les explorations et les possibilités sont illimitées », indique Long-Smith, ce qui permet d’obtenir des résultats rafraîchissants susceptibles de susciter des conversations intéressantes et de profiter à la progression du design contemporain. 

Dans le contexte d’une information infinie et dans un univers entièrement tourné vers les technologies de l’information, les références ne sont-elles pas trop foisonnantes et le champ d’action n’est-il pas trop vaste pour le design ? N’est-il pas surprenant que l’incessant bombardement de contenu auquel nous sommes soumis puisse nous bloquer dans la génération d’idées ? Que les « bonnes idées » puissent sembler plus rares que les « mauvaises idées » de votre chat tigré domestique ? Pour beaucoup, le processus créatif consiste purement et simplement en une résolution de problèmes, de sorte que les « bonnes idées » ne sont alors considérées que comme le résultat de solutions apportées à des défis posés. Lorsque l’on dispose de suffisamment de temps, expliquent les partenaires d’Adapt, le fait de prendre une pause totale face au problème posé peut permettre à « notre subconscient de résoudre les choses d’une manière souvent propre à nous surprendre ». 

 

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Packaging de Two Times Elliott inspiré du West End pour le déodorant unisexe AKT

Dans le même ordre d’idées, la notion de blocage créatif est reliée de manière stéréotypée au champ du design, et revêt, elle aussi, une dimension allant à l’encontre de l’idéation. Les partenaires d’Adapt racontent à ce sujet que « nous nous apercevons toujours que lorsque l’on est sur le point d’abandonner une idée parce qu’il ne semble pas possible de pouvoir la réaliser correctement, c’est alors précisément à ce moment que nous devons continuer », ce qui fait montre d’un sens de la persévérance dont le résultat est intrinsèquement générateur d’idées nouvelles. « Nous ne renonçons jamais à une idée », ajoutent-ils, tout en assurant néanmoins qu’il est également nécessaire de faire des pauses, que « cela prend parfois tout simplement plus de temps que prévu ».

Cette opinion est assez largement partagée, ce qui suggère le fait que la ténacité dont on peut faire preuve à l’égard de son propre processus créatif est fondamentale pour avoir de bonnes idées. Lorsqu’un blocage créatif se présente, explique quant à lui Tristan Ceddia, « je fais un effort conscient pour modifier mon point de vue et porter le regard vers une autre direction ». « On peut vraiment dire cela pour tous les aspects de la vie : lorsque l’on n’aime pas ce que l’on regarde », ajoute-t-il, il suffit « de porter le regard aux alentours pour voir ce qui s’y passe d’autre ». Naomi Kolsteren partage également ces vues et insiste sur l’importance qu’il y a à briser sa propre routine, car « à toujours rester dans son univers de graphiste, le risque existe finalement de se retrouver dans une sorte de tunnel », explique-t-elle. « Il faut essayer de se rafraîchir l’esprit en faisant des choses complètement différentes », ce qui rejoint un peu l’appel à « laisser les choses reposer » que lance Rachel Long-Smith. Cette approche a quelque chose de purifiant explique Long-Smith, en ajoutant que, « chez moi, la meilleure chose qui fonctionne, c’est de laisser les choses se reposer et d’y revenir le matin ».

Contrairement à Adapt, plutôt que de travailler directement sur le problème, Felipe Rocha souligne, lui, l’importance de la récupération, et explique que « si je me trouve en plein dans la spirale d’un blocage créatif, j’aime bien faire une pause dans la conception (même s’il ne s’agit là que d’une pause de 15 minutes), prendre l’air, aller dehors, faire une promenade, courir ou faire du vélo ». Ce faisant, Rocha trouve que son esprit est alors beaucoup plus clair, qu’il appréhende, certes, les mêmes défis qu’auparavant mais « dans une perspective différente ».

 

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Porto Rocha réimagine le Museu Nacional du Brésil

Il arrive aussi parfois que la solution aux problèmes de créativité se présente de manière toute naturelle, souligne Kolsteren. « C’est quelque chose qui se développe vraiment de manière concomitante », révèle-t-elle ainsi, en précisant que cela commence souvent par la visualisation esthétique que permet l’expérimentation typographique. De manière tout aussi impatiente, mais moins immédiatement visuelle, Long-Smith a, elle, tendance à commencer par la recherche, en lisant et en écrivant sur ce qui lui semble être le problème à résoudre. « J’ai vraiment besoin de comprendre le problème et de réfléchir de manière stratégique aux solutions avant de me lancer dans quelque travail visuel que ce soit », explique-t-elle, « cela me permet de jeter certaines bases auxquelles je peux ensuite régulièrement me référer pour m’assurer que ce que je suis en train de produire et une réponse de qualité et adaptée au problème donné ».

Pour d’autres, la solution aux problèmes créatifs réside une nouvelle fois dans la collaboration. « Je trouve qu’il est difficile de résoudre un problème voire même de savoir exactement ce en quoi consiste le problème quand tout se passe tellement dans ma propre tête plutôt que devant moi », explique Marion Bisserier, raison pour laquelle elle a retenu l’option de s’entretenir avec ses collègues de l’équipe tout en continuant à travailler afin de surmonter le problème. La collaboration étant au cœur de la stratégie de Two Times Elliott, Bisserier explique qu’il s’agit là d’un acte revêtant une dimension particulièrement précieuse. « Nous sommes véritablement mus par cet état d’esprit dans lequel les projets nous appartiennent collectivement plutôt que de les attribuer à un seul et unique designer », explique-t-elle. « Je pense que ce sens de la co-créativité contribue à mettre la pression de côté et qu’il m’encourage à projeter une solution hors de ma tête », poursuit-elle, « même si cette solution n’est pas nécessairement la bonne ». On peut dire, en ce sens, que la solution au problème implique de procéder à la dissection de la question posée et, comme le décrit Bisserier de manière particulièrement éloquente, le fait de « poser les choses ensemble à plat et à l’air libre - même si cela peut, au début, paraître monstrueux avec trois yeux et une jambe, par exemple - constitue, je trouve, toujours la voie qu’il convient de suivre ».

Fermement convaincu du fait qu’il ne saurait exister une seule « solution définitive et parfaite », les partenaires de Porto Rocha résument bien tout l’enjeu de cette discussion en expliquant que « presque tous les problèmes créatifs peuvent être résolus de différentes manières ». Ils poursuivent en faisant également remarquer que c’est la raison pour laquelle ils trouvent « très utile de présenter deux ou trois orientations de design contrastées et adoptant des approches différentes » : cela permet en quelque sorte de soustraire la discussion à la question du goût pour l’orienter vers une solution.

Avec toutes les annulations qu’a provoqué la pandémie en 2020, Kolsteren résume succinctement le fait que, « en ce moment, ce n’est pas vraiment facile d’être créatif », d’autant qu’« il se passe beaucoup de choses et que cela ne rend pas la situation plus facile ». Sachant que de nombreux créatifs, dont Vrints-Kolsteren, trouvent une grande partie de leur inspiration dans les voyages qu’ils effectuent, la pandémie de COVID-19 a non seulement mis un frein à la vie en général, mais elle a également étouffé la socialisation et l’expérience de la vie elle-même, qui contribuent tant à la formation, au développement et à la croissance de la pratique créative de chacun. « C’est vrai que les voyages avaient le don de rafraîchir notre façon de penser et de nous ouvrir de nouvelles perspectives », reconnaît Kolsteren, « parce que les autres cultures ont des manières très différentes d’appréhender la typographie et la couleur », poursuit-elle, en constatant que, lorsque l’on se trouve projeté dans un contexte différent, on commence à remarquer les détails de la vie quotidienne que l’on ne savait pas apprécier auparavant, ou que l’on voit désormais d’un œil neuf. Jusqu’à ce que les choses reviennent à la normale, c’est actuellement la réalité dans laquelle le design opère, et celle-ci ne fait que favoriser l’apparition de nouveaux problèmes et le blocage créatif.

Mais s’il y a bien une chose que les gens sont envers et contre tout, c’est qu’ils sont résilients et imaginatifs. Les limites imposées constituent souvent l’ingrédient clé de toute progression, or, avec les contraintes et la prudence auxquelles nous sommes actuellement confrontés aujourd’hui - tant sur le plan social que créatif - le travail qui en résulte ne fera que pousser le champ du design dans des voies rafraîchissantes et inattendues.

 

 

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