Antalis X The Brand Identity - The anatomy of creativity (Partie I):
Peut-on planifier de bonnes idées?

En quoi une bonne idée consiste-t-elle ? Consiste-t-elle en la résolution d’un problème ou en une apparition ? Est-elle quelque chose qui surgit de manière spontanée ou tient-elle plutôt de la transplantation ? Constitue-t-elle le résultat d’une planification rigoureuse ou d’une intuition propre à la personne qui la trouve ? Nous nous sommes entretenus avec plusieurs voix éminentes de la conception graphique contemporaine, et leur avons demandé quelles étaient les approches retenues par leurs soins pour l’idéation, quel rôle la recherche revêtait dans cette entreprise et nous leur avons également posé la question, toute simple, de savoir ce qui fait qu’une idée est une ‘bonne idée’.

 

L’équilibre entre la vie professionnelle et la vie privée occupe toujours une place essentielle dans la conversation lorsque des designers s’en mêlent. Cela tient sans doute à la nature plus personnelle et à l’implication plus individuelle qu’exige la pratique créative, par rapport, par exemple, à la comptabilité ou à l’analyse des données. Il y est, en effet, beaucoup plus difficile d’opérer cette séparation entre ce que l’on fait au travail et ce que l’on entreprend ou ce à quoi l’on pense par la suite. Pour avoir de bonnes idées, il est absolument nécessaire de bien faire la distinction entre les soins dont on entoure sa vie privée et ceux que l’on consacre à son travail, estime Mirella Arapian, du studio de design Vertigo basé à Melbourne. Cela implique de s’en tenir à une routine rigoureuse, comprenant notamment « huit heures de sommeil, la réalisation d’exercices physiques, de la méditation, une alimentation ‘complète’ et de la gratitude ». 

 

Ce n’est qu’après s’être prêtée à ces activités quotidiennes que Mirella Arapian se sent « plus heureuse, emplie d’une plus grande énergie », et qu’elle sait qu’elle va « avoir une journée productive ». Cela semble plaider en faveur d’une pensée créative qui serait, en quelque sorte, l’aboutissement d’un processus presque organique et éthéré. Néanmoins, estime Mitch Paone, de l’agence de design DIA implantée à NYC et Genève, le processus créatif menant à l’idéation constitue tout autant une conception que la conception elle-même. « Le processus créatif, la gestion de projet et l’atmosphère de notre studio ont été définis de la manière la plus fine et la plus ajustée possible, afin de pouvoir ainsi offrir des conditions de travail optimales, dont nous estimons qu’elles se traduisent par un travail de meilleure qualité », souligne Paone, tout en en prenant soin d’insister sur l’importance que revêt également la santé physique. « Huit heures de sommeil, une routine régulière, un état de pleine conscience, une alimentation saine, et le fait de ne pas faire (trop) la fête : tous ces éléments sont importants pour se préparer au moment où il faudra ‘créer’ », poursuit Paone, en admettant, certes, que tout cela est un luxe, mais que c’est aussi quelque chose qui constitue vraiment un avantage.

 

 

Human Resources’ visual identity and packaging for Obadiah Coffee

 

Pour Kurt Green, du studio de design Human Resources basé à Glasgow, c’est une routine stricte qui lui a appris « à être moins erratique dans le travail et dans la vie en général ». Le respect de cette routine lui a, dans l’ensemble, également permis d’atténuer les angoisses et les « pièges généraux de la surréflexion » dans lesquels on peut souvent tomber. « Mon programme journalier est rigide », révèle Green, « je vais au lit à 21 h 00, je me lève à 4 h 30 (je ne sers vraiment à rien si je n’ai pas eu ma phase de sommeil profond), et je commence ma journée par une séance de plusieurs heures de travail avant d’embrancher sur mes obligations de papa et de propriétaire de chien aux alentours de 7 h 00 du matin ». En commençant par mettre de l’ordre dans les tâches qui lui encombrent la tête, Green aborde alors la journée avec un esprit plus clair, et explique que « c’est pendant la marche rapide que je fais le matin avec la poussette (je ne porte alors ni casques ni écouteurs) que mon esprit parvient à se ménager une certaine marge pour réfléchir à tous les défis que peuvent poser telle ou telle conception et essayer de formuler des idées pour les briefs qui m’attendent ».

 

 

La graphiste et typographe parisienne Margot Lévêque fait montre d’une exigence similaire, que l’on pourrait même, d’une certaine manière, qualifier de véritable enthousiasme. « ABSOLUMENT ! Pour moi, c’est dans l’organisation que réside la clé de la réussite », s’exclame-t-elle ainsi, tout en prenant néanmoins soin d’ajouter « ainsi que dans la persévérance ». Incapable de se concentrer sur le travail si elle n’a pas dressé une liste de choses à faire, Lévêque planifie tout, des espoirs annuels qui sont les siens, aux objectifs mensuels qu’elle s’est fixés et aux tâches quotidiennes qu’elle entend accomplir. « Je n’irais pas jusqu’à dire que je réussis à faire tout ce que j’écris le matin », explique Lévêque, en notant cependant que c’est plus l’intention dont la liste est porteuse que la réalisation de ce qui y a été porté qui est importante : « à elle seule, l’idée d’écrire, de dresser une liste et de visualiser tout ce que j’ai à faire, est vraiment ce qui me motive pour me mettre au travail ».

 

Pour des personnes comme Tom Finn et Kristoffer Soelling, du studio de design londonien Regular Practice, le fait de disposer d’une structure planifiée est primordial. Tous deux estiment ainsi que « plus vous avez de projets et de personnel, plus la nécessité de cette structure revêt un caractère vital », surtout lorsqu’il s’agit de jongler avec les personnalités individuelles de chacun des membres de l’équipe. « Dans tout cela », concluent-ils, l’enjeu essentiel réside « dans la reconnaissance des différents styles de travail et dans la capacité à cultiver ces styles de la meilleure des façons possibles ».

 

 

Le point de vue de Gabriel Finotti, du studio de design Sometimes Always, basé à São Paulo et à Berlin, diffère quelque peu de cette conception. « Pour être honnête, je n’ai jamais envisagé les choses de cette façon... Je suis quelqu’un de très organisé, et l’environnement dans lequel j’évolue se reflète de manière très concrète dans mon travail », souligne-t-il, en ajoutant que « je table beaucoup plus sur le côté pragmatique des choses que sur le fait d’avoir de bonnes idées ». Dans la même veine, Benjamin Lee, du studio de design londonien Accept & Proceed, explique, pour sa part, qu’il n’a jamais ressenti de réciprocité entre ces deux éléments. « Je n’ai jamais vraiment remarqué de corrélation particulière entre la façon dont j’organise mon espace et les idées que j’ai », indique-t-il, en ajoutant cependant que son « esprit est toutefois plus agile le soir, quand il y a moins de distractions... les plantes aussi peuvent constituer une aide ».

 

Interrogé sur la question de l’organisation, Finotti propose une réponse moins immédiatement émotive et prend ses horaires de travail en exemple pour illustrer son propos : « Je travaille cinq jours par semaine, huit heures par jour, de 9 h 30 à 18 h 30, exactement de la même manière qu’un employé travaillant à plein temps, [...] mais je fais cela parce que je pense que le travail ne constitue qu’une partie de ma vie et qu’il n’est pas question qu’il me prenne tout mon temps ». Hésitant à prendre du travail avec lui à la maison, Finotti n’aime pas parler travail après les heures de travail et s’attache donc à s’en déconnecter. « Je ne pense pas que le métier de graphiste que nous exerçons fasse de nous des artistes », explique-t-il. « J’envisage ma profession comme n’importe quelle autre profession ; je ne vois pas vraiment d’infirmières, de comptables ou de maçons parler de leur travail, de sorte que je ne comprends pas pourquoi les ‘créatifs’ apprécient ce genre de discussion ». Pour Finotti, ces comportements poursuivent davantage un dessein fonctionnel que celui de la recherche d’un état d’esprit propice à la circulation des ‘bonnes idées’. De même, si Finotti accepte de se fixer un emploi du temps, ce n’est pas tant pour se ménager des espaces de créativité que pour éviter les risques de chevauchement des projets.

 

Cela étant, concède-t-il, on pourrait parfaitement arguer du fait que le résultat de ces actions mène effectivement à de meilleures idées, parce que le travail s’effectue alors dans un environnement plus calme, plus confortable et plus détendu. « Au final, j’imagine que toutes ces choses contribuent à la mise en place d’un environnement plus sain et plus contrôlé », reconnaît Finotti, « un environnement qui me permet de mieux identifier les étapes du processus créatif, mais celles-ci ne sont pas nécessairement liées au fait d’avoir de bonnes idées ».

 

 

Que le design soit esthétique ou conceptuel, la recherche constitue, du fait des incessantes références qui y renvoient dans l’enseignement du design, une composante parfaitement intégrée et acceptée du processus de design. Mais en quoi la recherche est-elle importante dans la production d’idées ? En indiquant succinctement qu’elle l’est « quelque peu », Arapian estime que la recherche ne suffit pas, car, explique-t-elle, « je peux bien apprendre autant de choses que je veux sur un sujet à partir de constatations faites de manière indépendante, de sessions de stratégie et de discussions avec des clients, la recherche n’en constituera pas moins que l’amorce, l’ébauche d’une bonne idée ».

 

DIA’s kinetic identity system for Squarespace

 

Vue sous cet angle, la recherche forme, certes, la base sur laquelle s’appuient les idées, mais elle n’en constitue qu’un élément et jamais un trait exclusif ; elle fait partie de l’idée, mais n’est jamais l’idée elle-même. Paone partage également cette vision des choses : « sans stratégie et sans recherche, on ne dispose d’aucune base sur laquelle le travail pourrait s’appuyer, de sorte qu’aucune ‘idée’ réelle ne saurait ainsi être générée ». Qu’il soit conceptuel ou commercial, visuel ou spéculatif, le concept sous-jacent à tout projet doit être « profondément imprégné de son contenu et de sa stratégie », et c’est ensuite la conversion visuelle de ces éléments qui permet immanquablement de déboucher sur une ‘bonne idée’. « L’idée peut même se bonifier encore davantage si elle est mise en œuvre avec goût et maîtrise », ajoute Paone.

 

 

Pour Lévêque, la question du recul, de l’examen rétrospectif, revêt une dimension tout aussi importante pour la recherche : c’est effet le moment où la créatrice s’accorde le temps de réfléchir sur le travail, les pensées et les designs envisagés. « Lorsque j’ai un nouveau projet pour un client, la première chose que nous faisons, c’est de programmer un appel afin de bien saisir la demande du client et l’univers dans lequel il évolue », souligne Lévêque. « Souvent, les clients m’envoient des moodboards ou des références, et, ensuite, je ne fais rien. » Finn et Soelling souscrivent pleinement à cette vision des choses et expliquent, eux aussi, qu’il est essentiel de laisser du temps à la réflexion, mais précisent leur pensée : « si vous planifiez mal les choses et que vous ne laissez qu’une petite fenêtre pour travailler sur le créatif, l’échéance qui approche à grands pas peut vraiment limiter la capacité à penser les choses dans leur intégralité ou empêcher qu’une idée puisse se développer de manière organique ».  

 

Cela étant, « la recherche et le positionnement demeurent essentiels pour parvenir à fournir une réponse appropriée au client », soulignent les deux dirigeants de Regular Practice, en notant également qu’« il y a plusieurs étapes à franchir pour comprendre les désirs, les paramètres, les restrictions, les concurrents et le public auquel le client entend s’adresser, et ce n’est qu’en franchissant ces étapes qu’il est possible de saisir le paysage pour lequel nous sommes en train de concevoir quelque chose ». C’est à partir de ce socle de recherche et de réflexion qu’il est possible de comprendre et d’identifier la stratégie la plus appropriée, indiquent Finn et Soelling, en expliquant la manière dont ils procèdent : « nous prenons place autour de la table, nous descendons les livres de l’étagère, nous partageons les références sur des canaux Slack partagés, nous dessinons sur les tableaux blancs et nous discutons généralement de tout cela jusqu’à ce que nous soyons sûrs qu’il s’agit de la bonne idée ».

 

 

Accept & Proceed’s D&AD award-winning visual identity for A.W.O.

 

Lévêque, quant à elle, ne se met pas la pression : elle attend les idées plutôt que de les forcer, et s’appuie pour cela sur la contemplation interne de l’appel avec le client, du brief et de la recherche. « J’envisage plutôt cela comme un échange et comme une relation de confiance », ajoute Lévêque, « j’évite autant que possible de jeter un coup d’œil sur Instagram ou d’autres réseaux sociaux, car c’est le pire des pièges ! » Ce faisant, elle suggère que les travaux inspirés par Instagram aboutissent finalement à quelque chose d’insincère, d’éphémère et de non créatif, car l’idée provient alors d’un autre auteur. Cela peut sembler surprenant, mais il est assez fréquent que les meilleures idées paraissent totalement inhabituelles lorsqu’elles se trouvent en cours de production. C’est notamment ce qui s’est produit avec l’identité de marque mise au point pour AWO par Accept & Proceed. Celle-ci met en effet l’esthétique et les concepts de la poésie concrète au service du cabinet d’avocats spécialisé dans les droits numériques. Si rien ne semblait si désespérément éloigné que ces deux univers, le résultat obtenu est l’une des identités de marque les plus originales de ces dernières années. Solidement ancrée dans le concept et la recherche, l’idée mise en œuvre a en effet donné naissance à une marque tout aussi esthétique que réfléchie et fonctionnelle.

 

Regular Practice’s visual identity for artisanal soap maker ORRIS

 

Il arrive également souvent que les bonnes idées surgissent de manière spontanées et qu’elles fassent ensuite l’objet d’améliorations, explique Regular Practice, en rappelant le travail que le studio de design avait effectué sur le site de la Krabbesholm Højskole, où il procédait à la mise en place d’une installation lumineuse. « Nous avions pris le parti de faire des choix de manière active, directement sur place, plutôt que de nous présenter avec un plan rigide », explique le studio, « de sorte que nous nous étions également préparés à pouvoir être flexibles, parce que nous savions que nos sentiments concernant le design évolueraient une fois que nous serions sur place ». Ce mode d’action ne constitue pas un cas unique pour le studio Regular Practice, qui a souvent des idées pendant la phase de production et qui ajuste également régulièrement son travail durant cette phase. « C’est une expérience marquante, parce que les décisions qui sont prises prennent alors vraiment tout leur sens », soulignent Soelling et Finn, en expliquant que le fait de procéder de la sorte les met alors dans une situation où ils se trouvent confrontés à toutes les informations qu’ils ont recueillies tout au long du processus. Cela a un « impact appréciable sur le résultat », commentent les deux dirigeants de Regular Practice, tout en admettant cependant que « ces idées ne sont que la cerise sur le gâteau, et qu’elles sont, évidemment, précédées par des centaines d’autres ». 

 

Le point de vue selon lequel la culture-des-horaires-de-dingue-qui-vous-broient (ce que les Anglo-Saxons appellent la grind culture) est malsaine est un point de vue parfaitement défendable : cette culture encourage en effet les gens à travailler sur des plages horaires incroyablement étendues, et jusqu’à tard le soir pour « faire leurs preuves », ce qui est tout particulièrement le cas pour les jeunes créatifs ; elle favorise le travail dans un environnement impitoyable et exploiteur, parce qu’on leur dit que c’est ce qu’il doivent faire pour être les meilleurs et parvenir au meilleur résultat. Il est, bien entendu, important que cette attitude soit rectifiée dans le secteur, et qu’elle fasse place à la compassion, à la compréhension et à une véritable distinction entre vie professionnelle et vie privée, mais cela ne signifie pas que le fait de travailler d’arrache-pied va disparaître au profit de l’apathie - loin de là. 

 

 

 

Vertigo’s visual identity for Womentor, which they also founded

 

 

Pour les créatifs comme Arapian, les journées impliquent souvent un travail acharné pouvant durer de longues heures. Cela étant, elle note cependant que ses meilleures idées lui viennent rarement au bureau, et nous confie que « cela tient aux expériences que la vie m’a donné de faire, à ma curiosité et à l’intérêt que je porte aux choses n’ayant pas trait au design ». Elle nous révèle ainsi qu’elle est actuellement obsédée par l’art archéologique, ainsi que par « la pensée critique, l’intuition et mes propres valeurs personnelles ».  

 

Dans le cas d’Arapian, les bonnes idées peuvent tout aussi bien trouver leur origine dans ses propres rêves - qui ont inspiré les noms de certains de ses projets - que dans les rues pavées d’Arménie - qui ont influencé la conception de motifs qu’elle avait créés pour un brief qui l’avait auparavant laissée perplexe. Dans le même ordre d’idées, Paone rappelle le cas de la conception d’un logo dont l’inspiration lui était, elle, venue d’un sorte de sgraffito vu dans des toilettes. « La recherche de connexions dans des endroits inattendus garantit presque toujours la découverte d’idées surprenantes », estime Paone, « c’est très simple : plus la variété de sujets et de compétences que vous apprenez est étendue, plus les connexions que vous pourrez faire seront intéressantes ! Et voilà : c’est comme ça qu’on trouve plus d’idées ! » Paone poursuit en affirmant que l’immersion dans la recherche et les itérations « équivaut à enregistrer sa créativité au travail sur un écran », de sorte qu’il faudrait ne jamais oublier de cliquer sur « Enregistrer sous ».

 

« Il nous est difficile de caractériser un lieu ou une situation comme pouvant nous mettre dans des circonstance inhabituelles pour y avoir une idée », notent Finn et Soelling, qui s’accordent à dire que les idées peuvent se manifester en tout lieu - dans un supermarché, sous la douche, en marchant dans un parc ou lors d’un repas stressant -, tout en soulignant, point important, que les idées arrivent néanmoins « au moment où l’on ne pense justement à rien de particulier ». Une fois que la graine est plantée, ces idées sont ensuite toujours susceptibles d’être développées, remarquent Finn et Soelling : « les idées doivent encore être martelées, façonnées et mises en forme afin de revêtir un véritable sens aux yeux des autres, et plus particulièrement des clients ».

 

Le point de vue que Green porte sur la recherche vient, en quelque sorte, en complément : celui-ci remarque en effet que, bien qu’il adore s’immerger pleinement dans la recherche dans le cadre d’un nouveau brief et pour le compte d’un nouveau client, il s’accroche néanmoins souvent à ses premières réactions. « J’éprouve presque toujours une réaction immédiate et viscérale lorsque je me trouve confronté aux projets », explique Green, qui trouve alors dans cette confrontation « un sentiment ». La recherche vient ensuite corroborer ce sentiment et lui apporte alors la validation extérieure de son propre point de vue. « Que ce soit à tort ou à raison, j’essaie de visualiser les concepts dans ma tête et je les applique ensuite à l’activité du client », explique Green, tout en soulevant un point particulièrement intéressant - celui des biais internes qui sont les nôtres en matière de recherche - et en remettant également en question le fait que la recherche d’une ‘bonne idée’ ne puisse consister qu’en une simple tentative de rationaliser nos aptitudes.

 

Green trouve également l’inspiration en dehors du cadre professionnel, et indique d’ailleurs à cet égard que « avant la COVID-19, c’était dans la salle de sport ; depuis l’irruption de la COVID-19, c’est en passant l’aspirateur, avec un enfant dans les bras », qu’il trouve ses solutions pour les briefs qui l’occupent. « Lorsque l’idée surgit d’un seul coup dans un cadre non conventionnel, c’est généralement une course folle pour trouver un papier et un crayon, ou pour ouvrir les notes sur mon téléphone et y fixer mes pensées », ajoute Green, « après, le lendemain, le déchiffrage de ces notes est un autre problème ».

 

Finotti explique quant à lui que, du fait que les projets menés à bien par Sometimes Always au cours de ces dernières années étaient principalement des briefs portant sur l’identité de marque, la recherche a pris une part extrêmement importante dans la pratique du studio et qu’elle constitue désormais la quintessence de la création de toute ‘bonne idée’. « Une bonne idée signifie que l’on a trouvé en quoi l’essence-même du projet consiste et, d’une certaine manière, que l’on a trouvé un problème à résoudre, même s’il n’y en avait aucun », explique-t-il, en précisant que cela implique généralement de faire d’importantes recherches portant sur l’histoire du client, de comprendre le marché sur lequel celui-ci opère, les services qu’il propose et la manière dont son travail s’y rattache. « Cela signifie aussi que nous devons nous immerger pleinement dans le briefing, le concept, le nom... sur le principe, en faisant cela, ce que nous cherchons, c’est une étincelle, un petit quelque chose qui saura déclencher cette ‘bonne idée’ ». Paone est du même avis, et souligne qu’il est rare que les clients sachent ou comprennent si un design est « formellement bon ou mauvais », mais qu’ils comprennent en revanche parfaitement si ce design sera bénéfique pour leur entreprise et s’il sera facile de le mettre en œuvre pour qu’il en soit ainsi. « Si vous n’êtes pas informé et que vous ne connaissez pas bien le secteur dans lequel votre client opère, il sera plus difficile de présenter le travail et d’en discuter », de sorte que l’explication du ‘pourquoi’ apparaît presque plus importante que celle du simple ‘quoi’.

 

Parfaitement en phase avec la pratique rigoureuse d’Accept & Proceed, Lee explique en quoi la recherche est essentielle. « Un designer devrait toujours faire des recherches et s’interroger sur le monde qui l’entoure », proclame-t-il ainsi, en soulignant que, plus « le pool de référence est étendu », plus la « capacité à trouver de nouvelles idées » est importante. Cela est d’autant plus vrai, estime Lee, que nous évoluons désormais dans un monde où les frontières de la pensée sont constamment attaquées, et qu’il est donc plus important que jamais de penser en dehors des normes établies. Bien qu’il s’agisse, en définitive, d’une question controversée tenant essentiellement à la nature des briefs de conception commerciale au service du client, la qualité d’une idée, estiment certains, peut découler du brief lui-même. « Cela aide aussi quand un brief est ambitieux », ajoute Arapian.

 

Margot Lévêque’s serif Romie featured in Shoplifters Issue 8

 

En conclusion, il apparaît que la notion de ce qu’est une bonne idée revêt un caractère des plus ambigus. Pour Arapian, une bonne idée est tout autant le résultat et le point culminant de la créativité, de la recherche, de pratiques professionnelles et d’expériences personnelles, que de la « curiosité, d’un esprit ouvert et d’un cœur non moins ouvert ». Aux yeux d’Arapian, cela passe par les compétences dont on dispose et le regard critique que l’on est capable de porter sur soi-même, la volonté d’agir objectivement en fonction de ses propres pensées, ainsi que par la suppression de l’ego au profit de l’humilité, à l’aune de laquelle la propre attitude créative d’une personne est révélatrice de la qualité des idées qu’elle peut avoir. « Tout est une question de conditions », dissèque Paone, en constatant que les ‘bonnes idées’ sont le résultat d’un travail acharné et de l’expérience que l’on peut avoir de la vie ; ce faisant, précise Paone, la question n’est pas de croire qu’une personne est plus naturellement créative qu’une autre, mais de rappeler que la créativité est souvent bloquée par « l’ego, la peur, le doute et la comparaison ». Paone explique que les bonnes idées viennent aux « esprit ouverts et flexibles », qui sont avides de nouveaux apprentissages ; c’est ce qui « permet à la créativité de s’épanouir ». 

 

Finotti s’inscrit, lui aussi, dans cette ligne, et remarque que le fait de « travailler dur et d’être ouvert à l’acceptation des idées, d’être attentif à son intuition », constitue précisément ce qui permet de concocter de bonnes idées. Il poursuit en suggérant que, dans les faits, tout le monde est créatif et porte en soi le potentiel de grandes idées, mais que la plupart des gens sont distraits et qu’ils éprouvent une sorte de désintérêt à l’égard de leurs propres idées. « À partir du moment où vous êtes graphiste, vous avez néanmoins tendance à les valoriser davantage ; vous y êtes plus attentif », explique-t-il, « vous vous ouvrez davantage, vous êtes plus consciemment à leur recherche, même si elles viennent parfois de notre subconscient ». C’est peut-être pour cela qu’il est difficile de trouver, de comprendre et d’interpréter les idées qui nous sont propres, poursuit Finotti en indiquant qu’« il faut être prêt à plonger au plus profond de certaines parties de soi-même, ou de l’autre, et [que] cela est exigeant ».

 

Green considère, pour sa part, que les bonnes idées viennent tout autant d’une perspective innée que générative, et qu’elles sont à la fois le résultat d’une créativité naturelle et du temps passé sur le projet. Il estime, sur ce point, que le parcours typique d’une bonne idée réside dans une « explosion créative naturelle suivie d’un dur travail d’itérations, de tests et d’ajustements de précision confinant à l’automutilation (le tout étant suivi de l’extase qu’il y a à assembler quelque chose qui fonctionne) ». Ce que Green entend cependant mettre en relief, c’est que le travail acharné ne permet jamais de compenser la frustration dont s’accompagne la difficulté à exprimer la vision créative initiale. Dans le même temps, Paone explique, lui, en quoi la simplicité est ce qui fait qu’une « bonne idée, soit bonne », et suggère ainsi que quelque chose de « simple, de direct et d’inattendu » fait souvent partie intégrante de ce que peut être une ‘bonne idée’.

 

Lévêque prend le contre-pied des questions : « Je ne crois pas à l’idée d’être ‘naturellement créatif’, et je ne crois pas qu’il faille ‘travailler dur’ pour produire de grandes choses », déclare-t-elle ainsi, en rejetant l’un et l’autre de ces concepts. « Pour tout dire, la notion-même de ‘bonne idée’ me dérange », car je crois que ce qui peut être une bonne idée pour une personne peut ne pas l’être du tout pour une autre. « Cela vaut tout particulièrement pour les domaines créatifs dans lesquels nous intervenons », poursuit-elle, « et où nous sommes submergés par un grand nombre de contenus de styles différents : qui donc, dans ces conditions, a le droit de déterminer si une idée est bonne ou ne l’est pas ? » Lévêque considère plutôt que la base de la créativité réside dans « l’envie et la curiosité », et remarque, à cet égard, que « si vous avez cela, il est alors tout à fait naturel de vouloir travailler ».

 

Lévêque conteste en outre la conception selon laquelle la possibilité de produire un meilleur travail pourrait être proportionnelle au temps consacré au travail en question. Pour elle, l’idée est plutôt que c’est en acceptant de passer du temps au volant que l’on devient un meilleur designer et que les ‘bonnes idées’ semblent alors venir plus naturellement. « J’ai remarqué que plus je passe de temps sur un projet, plus il en sort quelque chose de meilleur, mais je ne pense pas que je travaille dur », explique Lévêque, qui ne travaille que lorsqu’elle se sent dans une plage créative. En parfait accord avec cette vision des choses, Regular Practice convient que « comme toute chose, le travail de qualité tient essentiellement à la pratique : plus on fait quelque chose, plus on s’améliore » ; un principe auquel ils adhèrent avec tant de ferveur, reconnaissent Finn et Soelling, qu’il en a même inspiré leur studio, « et, par là même, notre nom », ajoutent-ils. C’est, de fait, précisément cette approche qui guide le studio dans son processus créatif, et qui leur permet d’échouer, d’apprendre, de croître et de se développer pour que la prochaine fois, ils soient encore meilleurs.

 

Fidèle à la pratique quelque peu plus spéculative d’Accept & Proceed, qui brouille les lignes entre le design conceptuel, la typographie réfléchie et le design d’identité, Lee indique qu’une bonne idée résout les problèmes en ce « qu’elle établit des liens, qu’elle crée du sens, qu’elle vous aide à percevoir le monde sous un angle nouveau ». Le rôle du client est essentiel estime Regular Practice, qui remarque également qu’une ‘bonne idée’ est « quelque chose qui répond au brief du client, mais qui nous pose aussi des défis ». À cela s’ajoute le fait qu’il s’agit de « quelque chose qui entre en résonance avec le public, mais qui défie les conventions », de « quelque chose qui est marqué au sceau de la longévité et qu’entoure néanmoins l’aura d’une fraîcheur contemporaine ».

 

Mirella Arapian évoque également un élément qui semble constituer comme une sorte de fil conducteur reliant entre eux les nombreux propos qui peuvent être tenus au sujet de la créativité, Cet élément est celui de la sincérité, estime ainsi Arapian, pour laquelle le fait d’être doté d’un « solide sens de l’humour » est également nécessaire pour qu’une idée soit bonne, « car rien ne devrait être pris trop au sérieux ». À aborder les choses avec trop de ferveur, le risque existe en effet de voir alors l’esprit s’encombrer d’une sorte de professionnalisme tout à la fois sombre et pesant en lieu et place de la créativité qui devrait s’y trouver. Une vision qui rejoint un peu celle de Margot Lévêque pour laquelle l’essentiel réside dans la satisfaction personnelle que l’on peut éprouver à faire ce que l’on fait. « Ce qui est important, en tant que créatifs, c’est que nous soyons satisfaits de ce que nous produisons et que le client soit satisfait de ce que nous avons créé », souligne ainsi Lévêque, en ajoutant que « pour moi, ‘le fait d’avoir une bonne idée’, cela signifie que ce que les gens en pensent importe finalement assez peu ! » C’est peut-être en gardant bien à l’esprit l’équilibre qu’il faut trouver entre la préservation de cette petite once de sérieux qui est requise et la nécessaire libération de ce qui est « «attendu » de notre part que nous serons en mesure d’orienter le design dans une direction nouvelle et passionnante, pleine de bonnes idées remplaçant le sérieux par la sincérité. 

 

En définitive, il se pourrait bien que la réponse à la question de savoir ce qui fait une ‘bonne idée’ soit tout entière comprise dans l’alternative extrêmement simple que propose Finotti : « je n’en ai pas la moindre idée ».

 

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