The anatomy of creativity partie 3
The Anatomy of Creativity est un partenariat conclu entre The Brand Identity et Antalis Creative Power. L’objectif est, ici, dans un ensemble de trois articles, d’explorer et de discuter la question de savoir si des composantes existent, qui sont spécifiques à la créativité.
The Anatomy of Creativity est un partenariat conclu entre The Brand Identity et Antalis Creative Power. L’objectif est, ici, dans un ensemble de trois articles, d’explorer et de discuter la question de savoir si des composantes existent, qui sont spécifiques à la créativité.
Dans un monde de plus en plus marqué par la rapidité, sans cesse pris dans les rets d’une demande toujours croissante de contenu, de capital et de marchandises les plus diverses, le temps imparti à la réflexion semble réduit à une véritable peau de chagrin, tant il est mis en concurrence avec le désir d’images engageantes et attirant l’attention et avec la compétition, tout aussi pléthorique qu’éblouissante, que se livrent justement les supports et matériaux visuels pour attirer cette attention. Mais peut-on dire d’une chose qui se contente simplement d’accrocher l’attention qu’elle constitue un exemple de ‘bon’ design ? Ne faut-il pas plutôt considérer qu’elle n’est brillante que comme la poudre aux yeux sait si bien l’être ? Le design a-t-il besoin d’un concept pour répondre à ce critère ou faut-il admettre que ce critère est, lui aussi, un concept en soi ? Dans le contexte actuel qui est le nôtre, le temps semble venu de se demander si les ‘bonnes’ idées doivent nécessairement être conceptuelles ou si elles peuvent se contenter de n’être que de simples tentatives esthétiques ; et le temps semble également venu de poser tout simplement la question en ces termes : en quoi une ‘bonne’ idée consiste-t-elle ?
«La découverte de la flèche FedEx a constitué comme une sorte d’éblouissement».
« C’était vraiment cela, comme dans le livre ‘A smile in the Mind’ : quelque chose qui apportait un sourire dans l’esprit », se souvient Mike White, directeur de la création de Studio Lowrie ; « la découverte de la flèche FedEx a constitué comme une sorte d’éblouissement », ajoute-t-il, en décrivant la manière on lui avait enseigné ce en quoi consistait une bonne idée. Directrice de la création au sein de Studio Dumbar, Liza Enebeis partage également ce sentiment et pointe « la manière très traditionnelle » dont on leur a enseigné les bonnes idées. White explique ainsi que, enfant, le concept du mot « poisson en forme de poisson » remportait un franc succès. « Dans les tous premiers temps », ajoute-t-il, « une bonne idée consistait en un logo simple et audacieux qui communiquait de manière évidente, mais ‘spirituelle’ et fantaisiste, sur l’un des aspects de l’entreprise ou sur des valeurs de celles-ci ». De manière moins traditionnelle, les membres d’Open Practice expliquent, eux, que la formation de premier cycle présentait, certes, des similarités et que « l’accent était alors surtout mis sur la clarté du message d’un ‘bon design’ », mais ils ajoutent cependant que, « en troisième cycle, nous étions tout de même encouragés à critiquer et à contester les messages et leurs supports ».
Le fil rouge sous-tendant tous ces enseignements réside peut-être dans les enseignants eux-mêmes, estime les membres d’Open Practice : « lorsque nous faisions nos études, ce sont nos tuteurs, nos camarades étudiants et nos ‘héros’ du design qui nous guidaient sur la voie de ce qui pouvait être une ‘bonne’ idée ». Directeur de la création chez PARSONS, Craig Parsons fait, lui, remarquer qu’on ne lui a absolument jamais enseigné ce en quoi pouvait consister une bonne idée. « Je pense qu’à l’ère de la publicité de l’âge d’or, l’impression qui dominait résidait dans le fait qu’une bonne idée consistait nécessairement en une campagne accrocheuse et que le succès se construisait autour de ces victoires », estime ainsi Parsons, avant d’ajouter : « je ne pourrais jamais me faire à cette conception des choses, car, pour moi, l’essentiel réside plutôt dans l’instinct ». Implantée à Glasgow, la designer et typographe Raissa Pardini, partage, elle aussi, ce sentiment. Elle explique ainsi que les méthodologies rigoureuses et rigides - académiques - abordées à l’université pour saisir ce qu’étaient censées être de ‘bonnes idées’ l’ont, en fait, plus bloquée qu’autre chose, « alors que ma mère m’enseignait, elle, tout simplement qu’une bonne idée ‘c’est quand on sent que c’est la bonne chose à faire’ ».
Design du livre d’Open Practice pour A Line Which Forms a Volume 2
Le fil rouge sous-tendant tous ces enseignements réside peut-être dans les enseignants eux-mêmes, estime les membres d’Open Practice : « lorsque nous faisions nos études, ce sont nos tuteurs, nos camarades étudiants et nos ‘héros’ du design qui nous guidaient sur la voie de ce qui pouvait être une ‘bonne’ idée ». Directeur de la création chez PARSONS, Craig Parsons fait, lui, remarquer qu’on ne lui a absolument jamais enseigné ce en quoi pouvait consister une bonne idée. « Je pense qu’à l’ère de la publicité de l’âge d’or, l’impression qui dominait résidait dans le fait qu’une bonne idée consistait nécessairement en une campagne accrocheuse et que le succès se construisait autour de ces victoires », estime ainsi Parsons, avant d’ajouter : « je ne pourrais jamais me faire à cette conception des choses, car, pour moi, l’essentiel réside plutôt dans l’instinct ». Implantée à Glasgow, la designer et typographe Raissa Pardini, partage, elle aussi, ce sentiment. Elle explique ainsi que les méthodologies rigoureuses et rigides - académiques - abordées à l’université pour saisir ce qu’étaient censées être de ‘bonnes idées’ l’ont, en fait, plus bloquée qu’autre chose, « alors que ma mère m’enseignait, elle, tout simplement qu’une bonne idée ‘c’est quand on sent que c’est la bonne chose à faire’ ».
La police sérif Ascentis d’Emily Jing Sum Chan, inspirée du XVIIIe siècle
«On ne m’a jamais appris ce en quoi consistait ou consiste une ‘bonne idée’», souligne en revanche la designer et typographe Emily Jing Sum Chan. Basée à New York, celle-ci estime en fait que certaines idées rencontrent tout simplement plus de succès que d’autres, que cela dépend du contexte, du moment et du lieu, et elle remarque, en outre, qu’il n’existe pas de ‘bonne’ ou de ‘mauvaise’ idée. «Je ne nie pas, bien sûr, que la conception graphique soit régie par certaines règles», précise-t-elle, «mais il est aussi tout à fait possible d’enfreindre ces règles lorsqu’on les maîtrise suffisamment bien!» La déconstruction de ce qui constitue une ‘bonne idée’ fait également apparaître un élément essentiel qui, lui, réside dans l’évolution-même du concept au fil du temps. Désapprouvant l’approche selon laquelle il y aurait de ‘bonnes’ ou de ‘mauvaises’ idées, Jing Sum Chan fait par ailleurs remarquer que ce ne sont pas les idées qui évoluent, mais le «design, les tendances esthétiques, les principes et les opinions».
S’inscrivant dans un contexte plus commercial, Enebeis note que les bonnes idées « ne sont certainement pas exclusivement liées à quelque touche spirituelle ou moment de révélation que ce soit », mais qu’elles tiennent plutôt à une conjonction de diverses composantes, telles que la structure, la prestation et la perception. Les considérations de White vont également dans ce sens : « pour moi, une bonne idée procède toujours de la même essence de la communication, mais ce sont deux composantes clés sont qui forment ce dialogue : le fait d’écouter, d’une part, et de répondre, d’autre part ». C’est en effet dans l’écoute que l’on comprend le client, le public de celui-ci, ainsi que son brief ; la réponse, quant à elle, constitue « la communication de toutes ces choses, de manière tout à la fois appropriée et singulière ». Considéré sous cet angle, il semble donc que, pour être ‘bons’, le design et les idées qui le sous-tendent doivent, avant toute chose, être communicatifs, et que la détermination de leur qualité en tant que ‘bons’ est également fonction de la relation qu’ils entretiennent avec un public, que ce public soit un client, un consommateur ou quelque autre destinataire que ce soit.
Ce processus d’abstraction, qui constitue un élément clé de la méthodologie d’Open Practice, se révèle tout à fait pertinent dans le contexte particulier de l’éducation, de la recherche et de la création propres au design dans le cadre duquel le studio inscrit son action. « Dans les activités qui sont les nôtres en tant que studio, nous accordons un intérêt particulier à la dimension relationnelle et à l’environnement au sein desquels nous travaillons avec d’autres », explique ainsi les membres d’Open Practice, « c’est une approche qui repose sur des notions féministes intéressant tout autant l’apprentissage que la manière que nous avons de procéder ». Cela étant posé, le travail du studio consiste donc essentiellement en l’élaboration de designs conçus en ayant pleinement conscience des autres et en parfaite relation avec eux, mais pas pour eux. Contrairement aux préoccupations de White et Parsons, Open Practice souligne en outre à quel point « il est également important de s’attaquer au vieux truisme selon lequel le design consiste avant toute chose à résoudre des problèmes », ce qui nécessite inévitablement de remettre en question le processus de définition de ce en quoi consiste un problème. Le studio estime à cet égard qu’un « moyen facile » de mesurer la qualité d’une idée consiste tout simplement à qualifier la mesure dans laquelle une solution apportée à un problème constitue une réussite. « Néanmoins », précise Open Practice, « si le ‘problème’ a été mal identifié, s’il n’a pas fait l’objet d’une recherche approprié ou s’il a été considéré sous un angle limité, ce qui en ressort peut non seulement être ‘mauvais’, mais avoir également de graves conséquences ».
Avec toutes ces considérations, la question se pose de savoir si un bon design peut résulter de mauvaises idées, et vice versa. Liza Enebeis reconnaît sur ce point que « si on définit l’idée comme étant le but de quelque chose, alors la réponse est ‘oui’ », ce qui suggère « que le point de départ d’un objet magnifiquement conçu peut tout autant résider dans une mauvaise intention que dans une bonne intention ». Pour reprendre l’exemple du « couteau » auquel Enebeis recourt : la question essentielle est peut-être de savoir si l’on juge la qualité d’une idée à l’aune de l’intention ou à celle du but poursuivi. « Pour nous, si l’idée n’est pas là dès le départ, il est alors difficile d’aller de l’avant », explique Mike White, « lorsque de tels cas se présentent, nous interrogeons la pertinence du brief en interne ou en concertation avec le client, jusqu’à ce que nous soyons parvenus à extrapoler une bonne direction dans laquelle il est alors possible de s’engager! » Considéré sous cet angle, il peut ainsi parfaitement arriver que des résultats de piètre qualité découlent de bonnes idées, un peu « comme un travail de plomberie qui aurait été saboté », fait remarquer White : « les éléments sont tous bien là, mais ils ont été assemblés n’importe comment ».
Identité variable de Studio Dumbar pour le Festival D&AD 2020
Jing Sum Chan conteste, quant à elle, le fait que de mauvaises idées puissent être à l’origine d’un bon design ; pour elle, cette proposition n’a tout simplement pas lieu d’être. « Les mauvaises idées ne sauraient donner lieu à quelque ‘bon design’ que ce soit, parce qu’un design ne peut être considéré comme réussi que lorsque l’idée le sous-tendant est satisfaisante ou qu’elle repose sur une intention raisonnable », explique-t-elle, en ajoutant que, « parfois, des intentions raisonnables peuvent faire l’objet d’une exécution ratée ». Ce qui explique qu’elle fasse littéralement l’éloge du travail d’esquisse et de la mise en œuvre d’interactions au fil du processus, afin de pouvoir ainsi faire le choix qui s’avèrera le plus heureux. Chez, Open Practice, ce sentiment est également partagé : « il est, bien sûr, tout à fait possible que des idées soient formidables et qu’on les perçoive cependant en son for intérieur comme un ‘mauvais’ design » découlant d’une sorte de mépris ou d’un manque d’attention accordée à la forme et à la matérialité, ou « peut-être de problèmes de communication ou d’un manque de réflexion ».
« Le défi qui se pose aux designers d’aujourd’hui est de parvenir à se distinguer du bruit de fond. »
Dans ce contexte, cependant, Open Practice estime que la question de la conviction mérite également d’être posée, car, explique le studio, « en tant que designers, nous disposons d’un ensemble de compétences hors pair grâce auxquelles il nous est possible de conférer à toute chose un aspect convaincant lorsque le type de langage visuel mis en œuvre et les moyens de diffusion mobilisés sont appropriés ». Ces compétences, poursuit le studio, permettent de produire un design qui peut sembler « dangereusement séduisant (et, par là même, ‘bon’) », ce qui, chose importante, exige alors de faire preuve d’un véritable sens critique. De fait, estime Open Practice, lorsque l’arrogance s’invite dans le design, que ce soit au terme d’une prise de décision inappropriée ou que cela tienne à un manque de recherche, le risque existe alors qu’un design présentant une esthétique agréable puisse néanmoins avoir un impact dangereux dans le monde réel. Mais l’esthétique a-t-elle vraiment besoin de s’appuyer sur une recherche ou sur un concept sous-jacents pour connaître le succès ? Le ‘bon design’ nécessite-t-il vraiment d’être sous-tendu par un concept ? Ne peut-il pas tout simplement se contenter être visuel ?
Commentant le rôle que joue l’esthétique par rapport au concept, Liza Enebeis note que, « en lui-même, le visuel est déjà un concept ». « La composante visuelle n’est pas rien », explique-t-elle ainsi, avant de poursuivre : « on est toujours en train d’exprimer des choses, et tout type d’expression est un concept en lui-même ». Comme le décrit Craig Parsons, « toute image provocante constitue en elle-même un commentaire suffisant lorsque l’on considère le contexte social dans lequel elle a émergé », ce qui nous ramène inévitablement à la question de savoir ce que nous considérons comme étant esthétique et conceptuel, et, par voie de conséquence, à la question de savoir ce en quoi consiste véritablement un ‘bon’ design.
Identité de Studio Lowrie pour le Festival du film de Sundance 2020
Conscient de la différence existant entre les diverses méthodologies et la pratique, Open Practice explique en quoi le développement de concepts se situe au cœur même du ‘pourquoi’, du ‘comment’ et du ‘quoi’ de ce que fait le studio. « Pour nous », expliquent les membres d’Open Practice, « c’est l’idée qui définit une œuvre de design, c’est elle qui lui confère un sens, qui la replace dans un contexte et que la dote de la possibilité d’entrer en connexion avec les gens ». Replaçant ensuite cela dans le contexte de l’évolution et de l’amélioration permanentes des systèmes et des technologies dont le designer dispose - lesquelles vont de pair avec la facilité qu’il y a à conférer un bel aspect à toute chose et avec « l’afflux de stimuli visuels et l’accessibilité aux ressources » -, Open Practice explique en quoi la fonction des créatifs contemporains a évolué. « Le défi qui se pose aux designers d’aujourd’hui est de parvenir à se distinguer du bruit de fond et de conférer à une chose donnée un caractère non seulement approprié, mais également porteur de sens, unique et percutant », poursuit Open Practice, en soulignant l’importance que revêt la ‘présence’ dans tout ‘bon’ design. Cette présence ne peut procéder que d’un concept, estiment les membres d’Open Practice, en ajoutant que « la stratégie exploratoire de la réflexion passant par le ‘faire’, au lieu de se concentrer uniquement sur l’obtention de résultats, constitue un outil utile ».
Si Raissa Pardini considère, elle aussi, que le concept constitue un guide permettant d’aboutir à de bonnes idées, elle remarque cependant qu’« il arrive parfois que certaines choses fonctionnent parfaitement, et ce, sans qu’aucune raison ne permette véritablement d’expliquer ce fait ». Pardini ajoute également qu’elle fait « le pari que les clients verront la beauté de ces choses si j’ai un bon feeling au sujet de celles-ci ». S’inscrivant également dans cette approche, Mike White réfute néanmoins l’idée que le concept puisse jouer un rôle quelconque dans le contexte dans lequel nous consommons actuellement des contenus. « En fait, avec Instagram, j’ai l’impression que la façon dont nous consommons désormais le design est COMPLÉTEMENT superficielle et que nous ne nous comportons pas autrement que des pies qui seraient attirées par des objets brillants », souligne-t-il ainsi, avant de poursuivre : « projets, affiches, cartes de visite : tout est faux, tout est ‘fake’ et, si ça a l’air bien, en quoi est-ce important que ce soit pour un client et que cela repose sur une bonne idée ? Ce qui importe, en effet, c’est que cela puisse finalement conduire à quelqu’un ». La conclusion que l’on peut tirer de tout cela, c’est que le résultat vient après l’intention. Cela permet également aux idées d’être ‘bonnes’ de manière rétrospective, comme c’est le cas pour les œuvres de ‘contrefaçon’ – dont le principe s’oppose à l’idée que les ‘bonnes’ idées puissent être déterminées comme telles en raison de leur intention –, lesquelles donnent lieu à de nouvelles œuvres grâce aux retours positifs reçus en ligne. Dans le même ordre d’idées, la question se pose de savoir si ce constat peut s’appliquer aux concepts et si la post-rationalisation constitue le signe de ‘bonnes’ idées et non d’une ‘tricherie’.
Pour certains, la post-rationalisation constitue une forme de pratique standard, estime Liza Enebeis : « il est, en effet, tout à fait possible d’apposer une étiquette quelconque à un design ou de créer ce design en ayant une idée particulière à l’esprit ; néanmoins, dès lors qu’un design quitte les mains du designer, il lui faut se débrouiller tout seul ». C’est en ce sens, que la signification sous-tendant le design peut tout à la fois être considérée comme opportune et conceptuelle, ce que Craig Parsons estime être une chose tout à fait merveilleuse. « La beauté du design réside dans le sentiment unique que celui-ci est capable d’éveiller chez la personne qui y est confrontée », explique Parsons, « le fait de concevoir quelque chose pour les gens nous permet également d’affranchir cette chose et de laisser alors un retour nuancé (ou brutalement sincère) définir l’expérience vécue et de conférer à celle-ci un sens allant au-delà des attentes du créateur ». Il est donc possible, après coup, que la raison d’être du design évolue pour revêtir une dimension encore plus considérable et plus profonde. « Cela dit, oui, bien sûr, on peut le dire : c’est de la triche », ajoute Parsons, qui estime que la « beauté du parcours du design » s’inscrit dans un processus parfaitement au fait des enjeux stratégiques, et n’oubliant pas de poser les questions Qui ? Quoi ? et Pourquoi ?
« La post-rationalisation fait partie intégrante de ce processus, et tous ceux qui affirment le contraire ne sont ni plus ni moins que des menteurs ! Ha ! Ha ! Ha ! », s’esclaffe quant à lui Mike White. Ce dernier explique ainsi qu’un microcosme de ce que suggère Liza Enebeis entre également dans le cadre du processus qui est à l’œuvre au sein de Studio Lowrie. « Il est parfaitement possible que quelqu’un suggère une solution reposant sur des arguments totalement justifiée », précise-t-il, « et que quelqu’un d’autre puisse voir cette solution et la considérer d’une manière totalement différente, ce qui peut alors ouvrir la voie à une autre solution encore plus convaincante ». La communication partagée telle qu’elle est mise en œuvre au sein du studio permet d’interroger, de rationaliser et de justifier les divers concepts passés en revue. Bref, ajoute White, on se trouve en pleine « post-rationalisation pour la gagne ». Raissa Pardini partage également ce point vue et ne considère nullement que la post-rationalisation soit une mauvaise chose ; d’autant, glissent-elle, que « certains peuvent, pour leur part, estimer que le fait de trouver de bonnes raisons à la fin du processus soit aussi bien que de les trouver en tout premier lieu ». Cela étant, Pardini recommande néanmoins de n’y recourir « qu’à petite dose ».
« Pour les gens auxquels nous nous adressons, les idées doivent être pertinentes, ce qui ne signifie pas nécessairement qu’elles doivent se manifester dans toute leur évidence ».
Fondamentalement attaché à la nature de ses processus, le studio Open Practice considère, lui, que la post-rationalisation constitue indubitablement une forme de tricherie, même si ses membres admettent toutefois bien volontiers y avoir déjà eu recours dans le passé, « notamment lorsque nous étions étudiants », reconnaissent-ils. « La post-rationalisation peut, en outre, constituer un processus très frustrant », expliquent-ils, tout en la qualifiant d’exercice de réflexion et de développement symptomatique d’une mauvaise planification, « car elle nécessite, dans un certain sens, que soit mise en place une réflexion susceptible de conduire finalement à des idées plus appropriées ou plus intéressantes ».
Lorsque les pratiques, et non pas uniquement les seules idées, font l’objet d’une plus grande compréhension et qu’elles sont davantage prises en considération, les conditions peuvent alors être posées pour qu’un ‘bon’ design puissent également provenir de designers travaillant de manière plus attentionnée. « Je trouve cela à proprement parler passionnant de voir la manière dont les studios et les créatifs anticipent et commencent à prendre en compte l’impact qu’ils peuvent avoir sur l’environnement, les positions éthiques qui sont les leurs, les personnes pour lesquelles ils travaillent », indique Mike White, en illustrant son propos par l’exemple du cas, controversé, des créateurs de caractères typographiques et des personnes à qui ils vendent leurs créations. « C’est vraiment le genre d’idées que je considère comme étant de bonnes idées et qui se distinguent de la myriade de belles choses », conclut White, en proposant un point de vue similaire à celui du studio Open Practice, qui concentre davantage son attention sur « ce qui constitue une idée appropriée plutôt que sur ce qui est beau ».
Identité inutilisée de PARSONS pour la conférence sur les start-up Bits&Pretzels
En définitive, le fait de considérer qu’une chose est ‘bonne’ est intimement lié au contexte et au sujet, mais l’occasion se présente toujours de renforcer ses propres connaissances et de se montrer plus critique à l’égard de que l’on peut être enclin à considérer comme ‘bon’. Le public auquel s’adresse le design revêt également un rôle de tout premier plan, de même que la question de savoir si le consommateur doit être conscient ou non des concepts sous-tendant éventuellement le design. « Pour les gens auxquels nous nous adressons, les idées doivent être pertinentes, ce qui ne signifie pas nécessairement qu’elles doivent se manifester dans toute leur évidence », nous explique Craig Parsons, en précisant qu’« il peut s’agir d’une question qu’ils n’ont jamais songer à se poser, mais qui n’en touche pas moins une corde sensible parce que c’est précisément la bonne question à poser à un moment de la vie et que cela lui confère un certain volume ». Cela dépend également « de l’ampleur du travail requis, de la complexité de l’idée et des consommateurs eux-mêmes », explique le studio Open Practice, en se référant à l’exemple de la différence des appréciations données quant à ce que peut être le design d’une ‘bonne’ marque par rapport au design d’un ‘bon’ livre. « Les sensations et l’émotion jouent un rôle important dans le design que nous proposons », concluent les membres du studio, « or, dans certains cas, cela peut se révéler plus important que d’avoir une brillante idée ou un concept formidable ».
Ignorant cette approche de facture essentiellement académique, Raissa Pardini explique néanmoins que son concept de ‘bonne idée’ a, lui, évolué au fil du temps, et qu’elle accorde désormais un intérêt croissant à la spontanéité des enfants. « Cet élément d’’écoute de son propre jugement intérieur’ a pris une part de plus en plus importante au fil des années», explique-t-elle, « et je me suis ainsi retrouvée à rechercher davantage de cette spontanéité dans mon travail depuis que la pandémie a éclaté » poursuit-elle, en remarquant que, parfois, les solutions fondées sur des travaux de recherche préalables « ne constituent pas l’approche appropriée pour trouver une bonne idée ». « Il peut arriver qu’une bonne idée ne soit pas forcément une bonne idée tout au long du processus », résume Pardini de manière lapidaire ; ce qui pose bien évidemment la question de savoir qui détermine si une idée est bonne ou non... « Je crois que le jugement créatif est toujours quelque chose de très personnel », suggère-t-elle, « pour moi, il n’y a pas de ‘bonne’ ou de ‘mauvaise’ idée ».
