SIEHT MAN MIT BLAU VERTRAUENSWÜRDIGER AUS? Eine Studie über die Wirkung von Farben
Von Hermès-Orange bis Tiffany-Blau ist die Geschichte der Marken und Farben schon immer sehr eng miteinander verbunden. Farben haben eine Bedeutung. Sie beeinflussen unsere Entscheidungen sowie die Art und Weise, wie wir eine Marke oder ein Produkt wahrnehmen. Über dieses Thema wurde schon viel geschrieben. Die Bedeutung von Farben ist jedoch keine exakte Wissenschaft. Häufig wurde unser Wissen darüber zu stark vereinfacht und verallgemeinert, wenn eigentlich mehr Nuancierung nötig war. Wir wollen hier versuchen, Wahres und Falsches zu trennen.
Von Hermès-Orange bis Tiffany-Blau ist die Geschichte der Marken und Farben schon immer sehr eng miteinander verbunden. Farben haben eine Bedeutung. Sie beeinflussen unsere Entscheidungen sowie die Art und Weise, wie wir eine Marke oder ein Produkt wahrnehmen. Über dieses Thema wurde schon viel geschrieben. Die Bedeutung von Farben ist jedoch keine exakte Wissenschaft. Häufig wurde unser Wissen darüber zu stark vereinfacht und verallgemeinert, wenn eigentlich mehr Nuancierung nötig war. Wir wollen hier versuchen, Wahres und Falsches zu trennen.
Farbtheorie im Überblick
Bevor wir näher über Farben sprechen, müssen wir uns zunächst kurz die Grundlagen der Farbtheorie in Erinnerung rufen.
Am Anfang stehen Rot, Gelb und Blau, die drei Grundfarben oder Primärfarben.
Wenn man zwei dieser Farben zu gleichen Teilen mischt, erhält man die Sekundärfarben: Violett, Grün und Orange. Tertiärfarben entstehen durch weiteres Hinzufügen einer einzelnen Primärfarbe. Daraus ergeben sich Farben, die näher an einer Primärfarbe liegen, mit Namen wie Blaugrün oder Rot-Orange.
Primär-, Sekundär- und Tertiärfarben werden als reine Farben oder Farbtöne bezeichnet. Sie sind hoch gesättigt, lebhaft und bilden die Grundlage für den Rest des Farbkreises.
Durch Hinzufügen von Weiss zu einem Farbton schaffen wir Farbstiche, auch Pastellfarben genannt. Wenn wir unterschiedliche Mengen Schwarz hinzufügen, erhalten wir Schattierungen, mit stumpfen, dunkleren Farben. Wenn man Grau hinzufügt und die Sättigung der Farbe reduziert, erhält man Farbtönungen.
Bei der Auswahl einer Farbe muss man über ihre geplante Verwendung nachdenken. Bei der Kombination von Farben arbeitet man mit einem dynamischen Gleichgewicht, das durch die von ihnen geschaffene Harmonie festgelegt wird. Es ist wichtig zu wisssen, dass das menschliche Gehirn sowohl zu stark als auch zu schwach stimulierende Erfahrungen ablehnt. Harmonie ist der zentrale Punkt zwischen extremer Einheitlichkeit und extremer Komplexität.
Üblicherweise werden hierfür grundlegende Theorien wie die Farbanalogie (mit nebeneinander auf dem Farbkreis liegenden Farben) oder Komplementärfarben (mit entgegengesetzten Farben im Farbkreis) verwendet. Auch Farbtönungen, Schattierungen und Farbtöne kommen ins Spiel, wenn wir die perfekte Farbkombination finden wollen. Königsblau, Hellblau und Marineblau sind allesamt verschiedene Schattierungen von Blau, aber sie haben sehr unterschiedliche Wirkungen. Ähnlich verhält es sich, wenn wir eine Farbe für eine bestimmte Wirkung wählen. Sie kann durch die Farbpalette um sie herum verstärkt oder abgeschwächt werden.
Aber die Hauptfrage bleibt: Wie wählen wir diese Farbe aus? Wir alle kennen Tabellen und Listen mit den verschiedenen Bedeutungen von Farben, wobei Orange sowohl Optimismus als auch Pessimismus bedeuten kann, und Rot sowohl Liebe als auch Aggression symbolisiert. Deshalb wollen wir den Einfluss der Farben genauer untersuchen, um diese Dinge zu klären.
Wie Farben unseren Körper beeinflussen
Die Forschung hat gezeigt, dass warme, reine Farben, insbesondere Rot, den Adrenalinspiegel im menschlichen Körper ansteigen lassen.1 Dieser Anstieg hat mehrere Nebenwirkungen, die bei der Suche nach der richtigen Farbe von Interesse sein können.
- Wahrnehmung der Zeit: „Stress oder Angst können die ‚innere Uhr‘ eines Menschen beschleunigen, was zur Wahrnehmung einer langsamer vergehenden Zeit führt.“ (Valdez und Mehrabian, 1994).2 Auf Websites haben Untersuchungen gezeigt, dass ein blauer Ladebalken als weniger störend und zeitaufwendig empfunden wird als ein roter Balken – insbesondere, wenn der Balken hellblau ist. Entsprechend nehmen sich Menschen auch mehr Zeit für ein Flugblatt, das von kalten Farben dominiert wird.
- Impuls: Ein erhöhter Adrenalinspiegel hemmt die kortikale Funktion sowie das rationale Denken und erhöht gleichzeitig die Impulsivität. Warme Farben können eine stärkere Reaktion auslösen, wenn sofortiges Handeln notwendig ist. Wenn Sie andererseits wollen, dass die Betrachter ein hohes Maß an Konzentration oder kritischem Denken beibehalten, sind kalte Farben möglicherweise besser geeignet.
- Aggressivität: Adrenalinspitzen lösen auch aggressive Tendenzen aus, die das Verhalten von Betrachtern beeinflussen können. In einer Studie3 untersuchten Forscher die Bildhintergründe von Ebay-Auktionen und fanden heraus, dass rote Hintergründe mehr Umsatz generieren. Es wurde die Hypothese aufgestellt, dass die Auktionsteilnehmer durch aggressiveres Verhalten eher bereit sein könnten, die Konkurrenz zu überbieten (ganz zu schweigen von dem gerade erwähnten Impulsivitätsfaktor). Wenn Ihre Tätigkeit andererseits auf Verhandlungen basiert, möchten Sie vielleicht eher eine kühle Farbe verwenden, um die aggressiven Tendenzen Ihres Gegenübers zu verringern.
Diese Aspekte können uns eine Orientierung bei der Farbwahl geben. Da Farbpsychologie aber keine exakte Wissenschaft ist, müssen wir neben dieser physiologischen Wirkung der Farbe auch die psychologische Ebene betrachten.
Wie Farben unser Gehirn beeinflussen
Nehmen wir zum Beispiel die Farbe Blau. Im Alltag kann sie uns an den Himmel oder das Meer erinnern und ein Gefühl von Sicherheit und Natürlichkeit vermitteln. In der Lebensmittelindustrie ändert sich die Bedeutung dieser Farbe jedoch radikal. Blau ist die einzige Farbe, die in natürlichen Nahrungsmitteln fast nie zu finden ist. Auf Verbraucher wirkt sie deshalb eher abweisend, so dass sie nur selten verwendet wird.
Die Bedeutung von Farben hängt weitgehend vom Kontext, der Kultur und der persönlichen Erfahrung des Betrachters ab. Um den Grund dafür zu verstehen, muss man wissen, wie das Gehirn assoziative Netzwerke schafft.
Stellen Sie sich den kognitiven Teil des Gehirns als ein riesiges Netzwerk von Wissen vor, das aus miteinander verbundenen Knoten besteht. Diese Knotenpunkte stehen für Emotionen (z. B. Vergnügen), Sinneserfahrungen (z. B. süsser Geschmack) und semantischen Inhalt (z. B. das Wort „Kirsche“). Bei jeder Erfahrung, die diese Elemente enthält, werden neue Verbindungen geschaffen oder bestehende verstärkt.
Wenn man z. B. eine Kirsche isst, wird die Sinneserfahrung von Süsse mit dem Wort „Kirsche“ sowie mit der Farbe Rot in Verbindung gebracht. Wenn Sie eine Erdbeere essen, geschieht dasselbe, und die bereits bestehende Verbindung zwischen Süsse und Rot wird verstärkt. Das Interessante daran ist, dass bei Aktivierung eines Knotens auch die mit ihm verbundenen Knoten aktiviert werden. Wenn Sie ein rotes Getränk sehen, aktiviert Ihr Gehirn den Süsse-Knoten. Untersuchungen zeigen, dass Menschen beim Trinken einer roten Flüssigkeit ohne Geschmack diese häufig als süss empfinden – was uns nach diesen Betrachtungen nicht besonders überrascht.4
Die unterschiedliche Bedeutung der Farben
Die assoziative Netzwerktheorie ist eine Erklärung dafür, warum die Bedeutung von Farben keine exakte Wissenschaft sein kann. Dieselbe Farbe kann je nach persönlicher Erfahrung in gleichem Maße angenehme und unangenehme Gefühle hervorrufen. Da wir jedoch in strukturierten Gesellschaften mit gemeinsamen Kulturen und Bezügen leben, werden mache Farben im Laufe der Zeit mit einer bestimmten Bedeutung erfüllt. Die westliche Kultur verbindet Anziehungskraft zum Beispiel mit der Farbe Rot.
Studien5 haben gezeigt, dass Menschen als attraktiver angesehen werden, wenn sie Rot tragen, was sich mit der Theorie der assoziativen Netzwerke erklären lässt. Da Rot kulturell mit den Vorstellungen von Romantik und Liebe verbunden ist, wird der „rote“ Knoten mit dem „Romantik“-Knoten verbunden. Diese Verbindung wird durch jeden Hinweis darauf verstärkt: rote Rosen, roter Lippenstift, rote Valentinstags-Karten usw. Wenn wir einen potentiellen Partner sehen, der rot trägt, wird zuerst der „rote“ Knoten und dann der „Romantik“-Knoten aktiviert, was unsere Wahrnehmung der Person vor uns leicht verändert.
Dies erklärt, warum Farben in verschiedenen Kulturen unterschiedliche Bedeutungen haben. Trauer wird in westlichen Ländern mit Schwarz, in China mit Weiss und in Ägypten mit Gelb assoziiert. In ähnlicher Weise ist Purpur in westlichen Ländern eine Adelsfarbe, während sein chinesisches Pendant Gelb ist. Die Theorie der assoziativen Netzwerke ist wichtig, weil sie uns Folgendes zeigt: Vor der Auswahl einer Farbe für ein Zielpublikum ist es notwendig, dieses Publikum und seine Wahrnehmung von Farbe zu studieren.
Die Wahl der richtigen Farbe ist dann zum Teil eine Frage des Wissens und zum Teil eine Frage der Intuition. Wenn Sie Farben für gedruckte Werbemittel auswählen möchten, sollten Sie dies im Hinterkopf behalten. Wichtig ist auch, dass die Untersuchungen überwiegend an reinen Farben oder Farbstichen durchgeführt wurden und nur selten die unendlichen Nuancen, Schattierungen und Farbtöne berücksichtigen, die eine grosse Rolle bei der Farbwahrnehmung spielen und einen nahezu grenzenlosen Spielplatz darstellen.
1 https://link.springer.com/article/10.1007/BF00994188
2 https://psycnet.apa.org/record/1995-08699-001
3 https://vtechworks.lib.vt.edu/bitstream/handle/10919/49137/666466.pdf?sequence=1
4 https://flavourjournal.biomedcentral.com/articles/10.1186/s13411-015-0031-3
5 http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.335.828&rep=rep1&type=pdf
